星巴克降格自救 推超低价早餐卖速溶咖啡

星巴克降格自救 推超低价早餐卖速溶咖啡

每日经济新闻3月12日讯 咖啡巨子星巴克急剧扩张后,在2008年末收成了一张惨白的成绩单。

在一系列“坏数据”发布后,星巴克近期密布使出新招,放低身段自救。在超贱价早餐、速溶咖啡出炉后,具有我国本乡颜色的“彩椒蘑菇包”也在广东问市。本年3月,星巴克还将收到在浙江一家企业订货的棋类玩具,据公司称,该玩具将作为圣诞礼品在星巴克店内出售。

2008年,星巴克全年净赢利同比下滑逾越50%,这些煞费苦心的招数能将星巴克从金融危机下的颓势中抢救过来吗?

新招1超贱价早餐

星巴克一杯一般咖啡在美国的价格为4美元左右。出其不意的是,3月3日,星巴克在全美推出了价格只要3.95美元的“经济套餐”。该套餐包含一杯拿铁或许其他上好的咖啡饮料,还外加几种备选的食物,如燕麦片、蛋糕或许早餐三明治。有剖析以为,星巴克是在用3.95美元的价格影响顾客的神经:不到一杯咖啡的钱,还能多买到一份食物。

星巴克新闻发言人对外表明,公司此举是为了投合美国顾客省钱的心态,该套餐每份可以为顾客节约1.2到1.7美元。

除此之外,星巴克还调整了咖啡店中的价目表次序,高端的咖啡产品从顶端撤下,让坐落2美元一杯的一般咖啡。

新招2卖速溶咖啡

雀巢也在最近成了星巴克的竞赛对手。

2月18日,星巴克宣告正式出售速溶咖啡。顾客开端发生疑问,星巴克是否又在推翻传统,改动品牌的定位?

星巴克我国区媒体联系负责人厉静表明,开卖速溶咖啡并不是对品牌核心理念的违反,让顾客随身携带星巴克咖啡是一种延伸客户体会的方法。

这款名为Via的速溶咖啡在美国有两种包装,分别是价格2.95美元的3袋装和价格9.95 美元的12袋装,将在美国各地的星巴克门店内出售。Via今后是否会扩展到其他出售途径,星巴克一向没有表态。关于星巴克的这一行为,雀巢情绪慎重,给本报记者的回复仅限于雀巢将怎么进步本身价值。

有剖析以为,星巴克传统的浓缩咖啡等饮料遭受出售下滑,或许是促进公司开卖速溶咖啡的原因之一,但厉静否认了这种说法。她着重,速溶咖啡的全球市场规模高达170亿美元,已被公司视为一个新的赢利增长点。厉静泄漏,3月初,速溶咖啡在美国和英国的部分门店开端出售,稍后会向全美铺开,但我国没有归入此项方案中。

厉静表明,推出速溶咖啡一个重要意图在于将星巴克的产品延伸到店外。在此之前,星巴克和百事可乐曾协作推出瓶装星冰乐饮料,在超市和便利店出售,价格远高于其他瓶装饮料,但厉静没有泄漏星冰乐的出售状况。

在金融出资网站MontleyFool的一项查询,只要22%的人附和星巴克推出速溶咖啡,有62%的人对立,对立者以为星巴克此举 “不只自毁品牌,并且在向竞赛对手退让”。

新招3玩具棋进咖啡馆

比起在美国推廉价早餐,星巴克在我国的动作要低沉许多。

《每日经济新闻》日前从浙江云和县的金马工艺品有限公司得悉,星巴克向这家企业订货了2万多套玩具棋。该公司总司理告知记者,星巴克在2009年春节前下了订单,现在出产已基本完成,3月份就将交货。据了解,这批竹制产品由星巴克供给规划,制成后将被送往星巴克各家门店。据该司理所知,玩具棋将先在国外的咖啡馆投进,星巴克很或许还将持续订货。

星巴克订货这款玩具棋玩法类似于五子棋,在传统的欧美咖啡馆里并不罕见。

有剖析指出,星巴克或许期望借此留住顾客,让客人在咖啡馆里多喝一杯。但厉静就此弄清说,这款玩具不是供给给客人在咖啡馆里玩的,而将作为圣诞礼品放在门店里出售,但现在尚不会引进我国门店。

绝技 我国本乡化测验

虽未能供给我国区的成绩数据,但厉静泄漏,在全球各地的星巴克中,我国区的门店体现“很好”。

据了解,我国华南区的星巴克已从2008年10月加大了本乡化实践的力度,在广东开端出售8到15元的贱价餐点系列,价格比单品还要廉价,其间就包含一款中西结合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面企图投合本地顾客的口味,一起还要留神不能失掉星巴克的风味。

星巴克的本乡化还体现在 “本乡收购”上。本年1月,星巴克选用云南咖啡豆制造的一款名为凤舞祥云的咖啡开端在国内出售。有剖析指出,我国的咖啡豆进口关税高达15%左右,选用云南产的咖啡豆能为星巴克省钱。厉静告知记者,星巴克在世界各地收购的咖啡豆,全都要送到荷兰和美国的4个烘焙厂进行烘焙,在云南买咖啡豆,对星巴克来说仍然是一种进口。

虽然有了各种本乡化的测验,但星巴克在国内的价格好像还不行“本乡”。记者在上海星巴克门店了解到,咖啡和三明治等食物的价格还未作调整,虽有套餐供给,但价格仍然贵重,咖啡加三明治的总价逾越40元,乃至高于美国星巴克“超值早餐”折算成人民币的价格。

布景

赢利骤降星巴克走到十字路口

星巴克的开创人和精神领袖霍华德·舒尔茨2008年1月开端从头掌握星巴克。厉静泄漏,星巴克也正是从2008年1月开端革新,用各种办法“提高顾客体会”。星巴克现在的核心理念是,“在困难时期供给最为优惠的咖啡”。

星巴克上一年四季度财报显现,第四季度盈余从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元,跌落95%。2008年全年,星巴克净赢利仅为3.155亿美元,比2007年的6.726亿美元下滑53%。

本年1月28日,星巴克宣告裁人6700人并封闭300家分店。公司称这主要是因为遭到店面客流量削减和估计重组开支的影响。本年二三月,星巴克又密布出台具突破性的革新战略,在开辟新领域的一起,也不断遭受各个领域的劲敌。一起,顾客关于品牌变味的质疑也四起。

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星巴克的我国对手们

揭露材料显现,星巴克在全球具有逾越13000家门店,在我国共有500多家门店。和在我国的竞赛对手不同,这些门店主要以直营店为主。

台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞赛对手。从2004年开端的三四年内,85度C在台湾开出340家门店,一年卖出1亿杯咖啡,年经营收入15亿,逾越了在台湾具有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等,贱价对星巴克构成了冲击。

真锅咖啡是星巴克在我国的又一竞赛对手。真锅咖啡一位加盟司理泄漏,真锅在全国具有170家加盟店,其间上海有70家。但该司理表明,真锅咖啡和星巴克的顾客年龄层和价格定位都有不同,没有构成直接竞赛。

和真锅相同采纳加盟方法的还有两岸咖啡和SPR咖啡,分别在我国具有逾越400家门店。SPR以为自己的定位与星巴克较为挨近,而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客挑选。

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